圍繞著幫助買家決策的，不是寶貝的長寬高、不是用什么布料、不是有沒有領(lǐng)子、有沒有加厚，而是買家今天下單買了以后，能夠幫助買家提升什么。我們來研究一下，買家購物想要提升什么？絕對不會(huì)脫離以下幾點(diǎn)：
  第一點(diǎn)，也是驅(qū)動(dòng)整個(gè)人類成長進(jìn)步的個(gè)人，每個(gè)人最在乎的就是自己，每個(gè)人都會(huì)把自己的缺點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)無止境地放大。所以賣家要換位思考，顧客買東西是為了研究產(chǎn)品還是想要知道它的功效。所以圍繞著產(chǎn)品的詳情頁前三屏，最重要是回答買家的問題是“我能夠提升什么？我能夠幫你帶來什么？”帶來的一定是顧客提升自身形象的自我感覺。買家購物很大部分的決定因素不是在于價(jià)格，而是在于認(rèn)知度。經(jīng)常有人會(huì)問：39塊的連衣裙賣得好，390塊的照樣賣得好，為什么差這么多？可是一個(gè)不知名品牌的390塊的連衣裙賣得不好，為什么？因?yàn)橘I家的損失規(guī)避心理，他不希望花390元買到一條有可能是39塊的連衣裙。所以一個(gè)中高端的品牌最怕的是，有一天這個(gè)品牌在網(wǎng)絡(luò)上可以很便宜地買到，這個(gè)心理錨點(diǎn)一旦轉(zhuǎn)變，就沒有人會(huì)重新爬回去用390塊的定位了。
  這就是為什么LV和Gucci的包包每年只會(huì)提升價(jià)格，絕不會(huì)降價(jià)，只會(huì)越賣越貴。因?yàn)榱嘀粋€(gè)真的包包，穿著一件大家都知道貴的衣服，是給別人看的，不是給自己看的。所以，就算不是名牌，也要在詳情頁里面凸顯出，大家都知道這是最好的、最貴的，各種手段，為了滿足買家最簡單的心理——個(gè)人形象良好、自我感覺夸大，買了不會(huì)被笑話。每個(gè)人最怕買了之后被人嘲笑。
  第二點(diǎn)，是提升社會(huì)地位，什么是社會(huì)地位？明明知道小米手機(jī)沒有好到那個(gè)樣子，可是我擁有，你沒有，那么就代表在社會(huì)上我們有些許不同。一個(gè)人為了些許不同會(huì)愿意付出很多代價(jià)，因?yàn)榇蟛糠秩硕家粯樱覀円簧袝?huì)接受大量信息，我們的大腦會(huì)忘掉不重要的信息，每個(gè)人都希望被別人關(guān)注，都不希望自己默默無名被忘掉。為什么小米手機(jī)會(huì)造成搶購？就在于社會(huì)地位的提升，有些小店很聰明地利用女人的心理，每次上新只有2000件，5-10分鐘全部賣光，前兩次可能都是找老客戶來做的，可是從第三次開始，每一次都被搶光。因?yàn)槊恳豢钣肋h(yuǎn)只出2000單，全中國只有2000位女性可以穿這件衣服，這就是社會(huì)地位。
  不管賣什么都要記住一點(diǎn)，可以適當(dāng)限量、適當(dāng)限時(shí)，寶貝突然間會(huì)提升很多價(jià)值感。如果賣女性用品，一定要在描述中要撬動(dòng)她的心，絕對不是純粹講產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，而是要拋出使用后的場景，男朋友或老公看到后會(huì)有什么差別。買家在瀏覽詳情頁的時(shí)候，這種圖片會(huì)讓買家被催眠、被暗示，“買了這個(gè)東西，早上起床，人家就不會(huì)認(rèn)為你是丑八怪”。女性購物的目的不是為了討好自己，而是為了討好身邊的人。所以換位思考，作為一位女性顧客，看到兩家店賣祛眼袋的眼霜，其中一家描述“會(huì)讓眼袋縮小50%……”而另外一家描述“第二天起床，老公第一眼看到是沒有眼袋的一雙大眼睛”。顧客會(huì)認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品解決了她要解決的問題，瞬間就會(huì)發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率提升了1%，任何的提升都是好的。
  轉(zhuǎn)化率一點(diǎn)一點(diǎn)地提升，營業(yè)額就一步一步上升，排名也一直往前跑。尤其是保健品，不能有排名，所以更要珍惜任何一點(diǎn)流量。產(chǎn)品的成分固然重要，但更重要的是顧客使用后的效果。
  第三點(diǎn)，禮品化是很重要的概念。大家記住一點(diǎn)，小賣家和大賣家的差別不是差在錢，是差在思維模式，當(dāng)你急著想看結(jié)果，就等于對于本質(zhì)、對于理念、對于如何做到這個(gè)結(jié)果不在乎，而這些偏偏是反過來的。任何一個(gè)大賣家的老板，他們根本不看結(jié)果，因?yàn)榻Y(jié)果已經(jīng)是事實(shí)，造成事實(shí)的原因是什么，才是他想了解的。大家要沉淀下來，好好地了解所有在淘寶上發(fā)生的任何規(guī)則、排名、流量背后都有一個(gè)本質(zhì)，有原因。鬼腳七設(shè)計(jì)搜索不是拍腦袋，絕對不是憑他想設(shè)計(jì)什么就設(shè)計(jì)什么，一定是滿足某些原則，而這些原則是真實(shí)的買家上淘寶搜索、找東西、購物、成交這幾個(gè)環(huán)節(jié)。
  淘寶離不開真實(shí)的最終交易，任何技巧都是為了促成交易，而不了解交易的本質(zhì)，會(huì)再多的技巧，最后一步做不到，就不會(huì)在淘寶上成為大賣家，剛剛很多人在問，結(jié)果是什么？怎么做詳情頁？我現(xiàn)在再教的就是如何做詳情頁，在做詳情頁之前先看懂產(chǎn)品的受眾是誰，顧客如何進(jìn)來，買了東西去討好誰，想要誰高興，幫顧客想出所有理由，他就沒有理由不付款給你。不管價(jià)格多高、多低。
  老板、上司、同學(xué)、朋友看待你的態(tài)度，這個(gè)通常是在做客單價(jià)提升的時(shí)候，詳情頁的設(shè)計(jì)技巧。假設(shè)賣出的寶貝是49元、29元、9.9元等一些客單價(jià)比較低的寶貝，要知道一個(gè)算法，當(dāng)包郵的時(shí)候，9.9元包郵是虧本的，99元包郵會(huì)賺一點(diǎn)，199元包郵就有錢賺，淘寶就是零售。任何一個(gè)零售商提升營業(yè)額的方式，一個(gè)是提高轉(zhuǎn)化率，另一個(gè)是讓一個(gè)進(jìn)來的買家買更多，所以詳情頁起到兩個(gè)重要的功能：一是說服更多人購買，另一個(gè)是讓進(jìn)來的人買更多。
  人家為什么要買更多？買家什么時(shí)候會(huì)認(rèn)為價(jià)格不重要，而把包裝、體驗(yàn)看得更重要？就是在送禮的時(shí)候，每個(gè)中國人都怕送出的禮品被別人看得不值錢，而買家如何知道是否值錢？就來自于賣家如何包裝禮品的差異化，因此所有商品都可以向禮品靠近，并且可以把很多產(chǎn)品包裝在一起，組合成最超值的禮品，送禮送的就是包裝盒上面的東西。也許一個(gè)普通的包裝盒9毛錢，如果做送禮專用的大禮包一定要花5元、10元做好包裝。每一個(gè)人的頭腦都是被設(shè)計(jì)用來忘掉，如果能讓顧客不忘掉，差異就在包裝上。
  產(chǎn)品拿出來之后，價(jià)值差異就被忘掉，很難有買家會(huì)記住產(chǎn)品的差異化，但卻很容易記住包裝的差異化。比如王老吉，你還記得的喝的感覺嗎？它和另外一款涼茶的差異在哪里？但講到王老吉，大腦記住的是紅色罐子。想到肯德基，想到的不是雞塊，而是白胡子的老先生。因此，詳情頁要讓買家記住的是很好送禮，把禮物送出去，老板、同學(xué)、朋友會(huì)怎樣感動(dòng)。甚至可以幫他設(shè)計(jì)開箱之后的溫馨感謝函等等。淘寶做運(yùn)營，運(yùn)營的是思路，并不是燒車，運(yùn)營是一步一步越來越了解買家要什么，越來越懂進(jìn)來的人需求點(diǎn)在哪里。抓住這一點(diǎn)，就不會(huì)整天花時(shí)間燒車了。
  每個(gè)人買東西給自己可以很計(jì)較，但是買東西給小孩、給父母、給老公的父母不會(huì)計(jì)較。一位母親買東西給孩子，重點(diǎn)不是在孩子的衣服本身，而是穿上之后孩子有多喜歡。但三歲、兩歲的孩子能講出來是否喜歡嗎？很多買家忽略這一點(diǎn)，忽略了買的人是媽媽，只要告訴媽媽：小孩穿了以后每一個(gè)細(xì)胞都在跳躍、在歡笑。因?yàn)閯e人的衣服會(huì)扎到寶寶幼嫩的皮膚，其實(shí)寶寶在痛、在傷心，只是說不出來，為什么寶寶穿了別人的衣服容易哭，是因?yàn)榇┑貌皇娣Ｔ斍轫摰膱D片要說服買家，媽媽想買下寶貝的時(shí)候，不是看到了衣服本身，而是一個(gè)很高興的孩子穿著店里的衣服，而旁邊用文字說明，我們的衣服完全不傷害孩子的皮膚，孩子穿上之后很高興、很喜歡。
  這些都是媽媽想看到的，詳情頁是為了讓買家看到產(chǎn)品使用后的情境，而不是描述產(chǎn)品本身。賣中老年服裝，子女買東西給父母，很多都是因?yàn)樘摌s心和使命感所驅(qū)動(dòng)的，母親節(jié)。一個(gè)媳婦對公婆好，其實(shí)是怕被別人說。如果賣這些產(chǎn)品，就一定要圍繞著高端、大氣、上檔次，里面是什么不重要，因?yàn)槔锩娴膬r(jià)值和收到的人如何用，不是這個(gè)媳婦在乎的，她在乎的是面子。外邊的包裝是否上檔次，里面的東西是否過關(guān)，就可以了。所以整個(gè)詳情頁要表現(xiàn)，禮物送出去價(jià)值有多高，外面有一款同樣包裝的寶貝售價(jià)5000元，這個(gè)產(chǎn)品有同樣功效，只要1999元，性價(jià)比高。
  第四點(diǎn)，降低買家風(fēng)險(xiǎn)，這是詳情頁好的買家常用的技巧。昨天賣監(jiān)視器的賣家問我，他以前都是賣給裝修公司，高級公寓里面用的監(jiān)視器，現(xiàn)在如何賣給普通人呢？我跟他將的第一步是，詳情頁必須瞄準(zhǔn)一種人去設(shè)計(jì)，不要希望賣給所有人，首先要清楚定位，賣家輪廓是誰，才能設(shè)計(jì)出針對這些買家的詳情頁。我問他，出售的高清網(wǎng)絡(luò)攝像頭裝在家里是用來做什么的？我從來沒看見過這個(gè)產(chǎn)品，你要說服我買，要跟我講什么賣點(diǎn)？
  而是讓買家產(chǎn)生強(qiáng)烈的需求感，只要挑中家里有老人和小孩的職業(yè)女性，這就是前100個(gè)忠實(shí)的買家，要保證他們的體驗(yàn)。確保IPHONE上可以安裝，確保走到哪里都可以看到家里的情況。這時(shí)候顧客會(huì)在她的圈子里，告訴所有家里有小孩的媽媽們，幫助賣家說故事，比自己勸買家更容易，這就是傳播學(xué)，就是抓住買家的恐懼或未知心理，他才會(huì)幫你傳播，讓更多人進(jìn)來。所以，每個(gè)產(chǎn)品在淘寶上都有賣掉的方法，只是要先變成第100個(gè)買家，不要變成過客。